Schwarzes Marketing ist dem Image von Unternehmen im Zeitalter der neuen Wertegemeinschaft in etwa so zuträglich wie Rupert Murdoch den Massenmedien. Immer schneller wird die Übertretung von ethischen Grenzen durch die Netzgemeinschaft der Konsumenten geahndet. Die zum Skandal avancierte Schmierkampagne von Facebook gegen Google zeigt: Auf die Verfechter der schmutzigen Kriegsführung kommen harte Zeiten zu.
Ein freier amerikanischer Journalist hat das Kartenhaus von Facebooks Marketing-Strategie zum Wanken gebracht, als er sich gegen einen lukrativen Auftrag und für sein Gewissen und seine Werte entschieden hat. Damit legte er einen Skandal offen, der den verzweifelten Versuch von Facebook offenbarte, dem Konkurrenten Google mit einer PR-Kampagne durch Schwarzes Marketing zu schaden. Schwarzes Marketing ist eine Methode, gezielt das Image der Konkurrenz zu attackieren – hinterlistig, im Verborgenen und mit unsauberen, unethischen Mitteln. Warum dieses schwarze Marketing zukünftig nicht mehr funktioniert, erläutere ich im Video-Interview.
Schwarzes Marketing – die alte Schule der Kriegsführung
Noch bis vor kurzem war es nicht unüblich, dass ein Unternehmen unliebsame Konkurrenz durch eine schmutzige Kampagne, also durch unethisches Wettbewerbsverhalten hinter den Kulissen, anschwärzen konnte. Für mich zeigen diese letzten Zuckungen des Turbo-Kapitalismus aber nur die Ego-Seite der Akteure der alten Schule, die sich für ihr „letztes Gefecht“ auf die Methodenebene der Geheimdienste einlassen. Und das oft nur, weil ihre Produkte auf dem Markt keinen Wettbewerbsvorteil mehr haben, die Innovationsrate zurückfällt oder schlichtweg die Produktqualität und der Kundennutzen sich gegenüber dem Wettbewerb in Luft auflösen. Dass ausgerechnet ein Unternehmer wie Mark Zuckerberg glaubt, solche bigotten Winkelzüge nötig zu haben, hinterlässt einen umso bittereren Nachgeschmack.
Der Kunde hört mit
Die Fallzahl solcher Skandale wird jedoch bereits in nächster Zukunft abnehmen. Die Kunden sind mündiger geworden und können über die Tools des Internets und speziell der sozialen Medien auf eine bisher ungekannte Transparenz zurückgreifen, um derartige Verkettungen und Machenschaften vermehrt selbst aufzudecken bzw. in Echtzeit darüber informiert zu werden. Auch die Medien sind aufgrund dieses Bedarfs schneller, hellhöriger und kritischer geworden – der investigative Journalismus erlebt insbesondere im Dunstkreis der Netzgemeinschaft eine Renaissance unter neuen Vorzeichen. Der Kunde muss nicht mehr nur im Sinne seiner Bedürfnisse als Konsument umworben werden – er hat zunehmend auch ethische Ansprüche.
Transparenz ist das neue Schwarz
Bedeutsam im Sinne der Wirtschaftsethik ist der Skandal um Facebook noch aus einem anderen Grund: Mit dem Journalisten, der den Skandal publik machte, war es ausgerechnet ein Profiteur der Kampagne, der die Meuterei anzettelte. Auch die früheren Handlanger, durch die Schwarzes Marketing und verwandte Methoden bisher möglich waren, gehen zunehmend auf die Barrikaden. Immer mehr Menschen erkennen, dass auch eine (in diesem Fall sicher gute) Bezahlung den Schaden durch ein unethisches und ihren ganz persönlichen Werten entgegenstehendes Handeln langfristig nicht aufzuwiegen vermag.
Diesen Trend greifen immer mehr Unternehmen auf: Transparenz und Authentizität unternehmerischen Handelns durch Kongruenz mit eigenen Werten und Visionen wird für die Mitarbeiter immer wichtiger. Und auch die Kunden erwarten von den Unternehmenslenkern spätestens seit der Finanzkrise moderne Werte vorzuleben. Unethisches Verhalten wird nicht länger toleriert. Zudem ist die Abstrafungsreaktion heute wirtschaftlich bedeutender geworden: Ein schlechtes Image können sich bereits heute nur noch Monopolisten leisten, und auch deren Macht schwindet zusehends. Unethische Geschäftspraktiken sind auf Dauer der Weg in den Ruin auch für die Großkonzerne der alten Schule – unternehmerischer Selbstmord auf Raten.
Werte sind nicht käuflich
So hat auch die Leitung von Facebook in den letzten Wochen bitter lernen müssen, dass Schwarzes Marketing das falsche Mittel im Wettbewerb um aufgeklärte Nutzer ist – immerhin hat er dem Konkurrenten Google mit dem Skandal durch das Medienecho eine kostenlose Werbekampagne geschaltet und sich durch den Versuch der Verharmlosung noch weiter ins ethische Abseits begeben. Mark Zuckerberg wird nicht der letzte sein, der sich am neuen Wertebewusstsein die Zähne ausbeißt. Werte werden zusehends zu den starken Wirtschaftsfaktoren der Zukunft. Und die sind zum Glück nicht käuflich.
Handlungsempfehlung: Sind Schwarzes Marketing und andere Verfehlungen auf Ihrem Radar?
Halten Sie in den Schlagzeilen und auch in Ihrem eigenen Arbeitsumfeld die Augen offen. Wenn Sie mit Geschäftspartnern arbeiten, die sich solcher Methoden bedienen, überdenken Sie die Zusammenarbeit – langfristig könnte auch Ihre Reputation Schaden nehmen! Überprüfen Sie auch die Modalitäten der Zusammenarbeit: Unternehmen, die vor solchen Maßnahmen nicht zurückschrecken, nehmen es oft auch mit den Werten einer Kooperation nicht so genau.
